En septembre 2024, l’Association Addictions France publiait un rapport soulignant l’ampleur de l’exposition des jeunes au marketing de l’alcool. Malgré la loi Evin, qui encadre la publicité pour l’alcool en France, les jeunes restent fortement exposés aux messages promotionnels, notamment via les réseaux sociaux. Le rapport appelle ainsi à renforcer la régulation de la promotion de l’alcool en ligne et à mieux protéger les jeunes face aux stratégies de marketing d’influence.

De nombreuses recherches montrent que l’exposition au marketing influence les représentations, les attitudes et les comportements de consommation. Cela concerne aussi bien l’alcool que le cannabis. Chez les jeunes en particulier, les études mettent en évidence un lien entre exposition aux contenus promotionnels — notamment numériques — et augmentation des intentions ou des comportements de consommation.

Dans ce contexte, il apparaît essentiel de développer des actions permettant aux jeunes de mieux comprendre et décrypter les messages marketing auxquels ils sont exposés.

Pour répondre à ces enjeux, le programme Purple Town a été développé et s’appuie sur plusieurs approches :

• La littératie aux médias, qui permet aux jeunes d’identifier les intentions marketing, de reconnaître les stratégies d’influence et de développer un regard critique face aux contenus promotionnels. Les recherches montrent que ce type de programme peut renforcer le scepticisme face à la publicité, améliorer les connaissances sur les stratégies marketing et influencer les attitudes et les intentions de consommation.
• La réduction des risques : les interventions fondées sur la réduction des risques visent à donner aux jeunes des informations et des outils pour limiter les risques liés aux consommations. Cette approche a montré son efficacité pour améliorer les connaissances et encourager des comportements plus sûrs, sans favoriser l’expérimentation chez les non-consommateurs.